CÁCH LẬP VÀ QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO PROGRAMMATIC ADS
Khi Programmatic ads đang dần được hoàn thiện và ngày một phát triển, trở thành phương thức “bình thường mới” trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số (digital ads), tầm quan trọng của việc nâng cấp programmatic ads để cải thiện các chỉ số ROI, ROAS của các chiến dịch là điều không thể bỏ qua.
Tại sao nên đầu tư ngân sách cho Programmatic Ads?
Programmatic ads cho phép bạn tiếp cận với khách hàng (kỹ thuật số) ở bất cứ nơi nào mà họ đang online trên các thiết bị của mình. Cho đến khoảng thời gian trước gần đây, các thương hiệu không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải đặt quảng cáo của mình trên các kênh truyền thống như TV, radio và báo chí. Trong thời đại ngày nay, cách tiếp cận như vậy được coi là một chiến dịch “may mắn” – tức là có thể bạn sẽ tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình, nhưng cũng có khả năng bạn đã chi tiền chỉ để hiển thị quảng cáo cho những đối tượng nằm ngoài phân khúc mục tiêu của mình, và điều đó dẫn đến việc lượt hiển thị quảng cáo không đạt hiệu quả gây lãng phí chi phí quảng cáo.
Ngược lại, công nghệ programmatic ad hiện nay cho phép bạn target chuẩn xác đến khách hàng mục tiêu và báo cáo chiến dịch một cách chi tiết chưa từng có. Việc có thể xem và hiểu số tiền quảng cáo của bạn đã được đầu tư như thế nào, cũng như bạn nhận lại được bao nhiêu từ khoản đầu tư đó thông qua công nghệ programmatic ad là điều mà thương hiệu của bạn nhất thiết phải làm tại thời điểm này.
Do việc áp dụng công nghệ programmatic ad đã diễn ra một cách rộng rãi trong thời gian nhanh chóng trên thế giới, nhiều marketer vẫn chưa thể nắm bắt kịp để có thể hiểu hết được những điều mà công nghệ này có thể làm. Một sai lầm phổ biến thường thấy trong ngành là các chiến dịch digital ads thường chỉ được chạy giới hạn trên một số nền tảng xã hội và tìm kiếm phổ biến nhất định, ví dụ như Facebook và Google. Mặc dù đối với đa số các chiến lược triển khai digital ads, những kênh này là các thành phần quan trọng, song thực chất chúng cũng chỉ là hai trong số các nền tảng có sẵn trên internet. Liệu nếu đứng vai trò là nhà đầu tư tài chính, có bao giờ bạn sẽ chỉ mua 2 loại cổ phiếu cho toàn bộ danh mục đầu tư của mình? Hẳn là không. Tương tự như vậy, bạn nên đa dạng hóa các trang web và app hiển thị digital ads của mình nhằm tránh việc “đặt hết trứng vào cùng một giỏ”.
ROAS của Programmatic Ads
Lợi nhuận thu về trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) nên, và hiện cũng đang là một chủ đề nóng. Có một số thứ cần cân nhắc trong việc phân tích ROAS dự kiến khi sử dụng programmatic ads.
Đầu tiên, doanh nghiệp của bạn đang ở trong giai đoạn nào? Bạn là một start-up mới vào ngành, hay thương hiệu của bạn đã có tên tuổi trên thị trường? Việc tạo dựng lòng trung thành và nhận thức thương hiệu luôn đi kèm với một cái giá. So với một thương hiệu đã có tên tuổi, một công ty start-up hoặc thành lập không lâu sẽ mất nhiều thời gian hơn, cũng như tốn nhiều chi phí quảng cáo hơn để bắt đầu có được lợi tức đầu tư.
Thứ hai, mức độ cạnh tranh thị trường của ngành mà bạn đang đầu tư kinh doanh là như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của bạn là những ai, và họ đang chi bao nhiêu cho quảng cáo? Nếu bạn là một con cá lớn trong một cái ao nhỏ, chi phí quảng cáo sẽ giúp bạn đi xa hơn so với khi bạn là một chú cá nhỏ trong một biển lớn. Nếu bạn đang ở trong một thị trường có mức độ cạnh tranh cao, việc đầu tư cho phương tiện truyền thông trả phí không phải là một sự lựa chọn – đó là một yêu cầu bắt buộc để công ty của bạn có thể duy trì hoạt động kinh doanh. Càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì bạn càng phải chi tiêu nhiều hơn, và bạn cũng sẽ mất nhiều thời gian hơn để có được lợi nhuận.
Ngay cả khi bạn đang ở trong một thị trường với tính cạnh tranh tương đối thấp, bạn vẫn phải đánh giá sức cạnh tranh của mình. Ví dụ trường hợp bạn đang cố bám đuổi một công ty dẫn đầu thị trường có tuổi đời trên 50 năm, họ có vốn hóa tốt và sở hữu một thương hiệu lớn trong khi mục tiêu của bạn là đoạt lấy vị trí của công ty dẫn đầu ngành thì bạn sẽ phải chi một số tiền lớn đáng kể cho quảng cáo.
Cuối cùng, bạn phải xem xét về mức giá và độ ảnh hưởng của nó tác động đến nhu cầu của người mua. Nếu sản phẩm của bạn ở mức mà hầu hết người tiêu dùng đều có khả năng mua và là mặt hàng này có nhu cầu cao, chỉ số ROAS sẽ tăng nhanh và cao hơn nhiều so với các công ty hay ngành hàng khác. Ngược lại, nếu sản phẩm của bạn khá đắt tiền hoặc không có lượng cầu lớn chẳng hạn mặt hàng xa xỉ, bạn sẽ phải chi nhiều hơn cho quảng cáo để có thể nhắm đến khách hàng mục tiêu.
Chúng ta sẽ rõ hơn qua ví dụ: Hãy so sánh sản phẩm có giá 19.99$ với một sản phẩm giá 1,000$ cho sản phẩm giày dép nữ. Bạn sẽ thấy sản phẩm 19.99$ có chỉ số ROAS tăng khá nhanh, vì chu kỳ bán hàng của sản phẩm đó ngắn hơn và người tiêu dùng hầu như luôn sẵn sàng mua một sản phẩm ở mức giá 19.99$. Đối với sản phẩm trị giá 1,000$ thì lại không như vậy, tuy nhiên, việc kết thúc dù chỉ một chu kỳ bán của mặt hàng này cũng có thể giúp bạn thu lại lợi nhuận cần thiết trên quảng cáo.
Cách lập ngân sách cho Programmatic Ads
Hình: Phần trăm phân bổ ngân sách marketing được đề xuất
Ngân sách chi cho programmatic ads nên liên quan như thế nào đến ngân sách của doanh nghiệp nói chung? Như đã đề cập, một chiến lược chi tiêu cho quảng cáo tốt phải phản ánh được một chiến lược đầu tư tốt. Xét cho cùng, đây là khoản đầu tư bạn đang đổ vào doanh nghiệp của mình. Mặc dù chi ngân sách có thể thay đổi tùy thuộc vào ba yếu tố đã được nói đến trong phần trên, nhưng nguyên tắc chung vẫn là phân bổ từ 5%-20% tổng doanh thu (cụ thể: các công ty mới được khuyến nghị nên chi trung bình 6-20% cho ngân sách marketing, còn các công ty đã hoạt động ổn định có thể dành 6-12% cho mức ngân sách này) để tái đầu tư vào quảng cáo.
Việc cân bằng giữa programmatic ads với quảng cáo tìm kiếm (search ads) và quảng cáo trên mạng xã hội (social ads) sẽ cùng đóng góp cho một bức tranh tổng thể hoàn thiện để bẩy nhận thức thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập mới tới website của công ty. Điều này giúp lấp đầy kênh bán hàng và thúc đẩy người tiêu dùng tiến xa hơn tới việc chuyển đổi mua hàng. Nếu không có nhận thức thương hiệu và lưu lượng truy cập, bạn sẽ không đạt được tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng mà bạn mong muốn. Trong phạm vi ngân sách quảng cáo của bạn, phương pháp marketing mix tốt nhất được khuyên dùng là: chi tiêu tối thiểu 20% ngân sách (chạy bằng công nghệ programmatic ads buying), phần còn lại phân bổ cho search ads và social ads có trả phí (chạy trên kênh Facebook, Zalo, Instagram, Google Ads, LinkedIn,…).
Tùy thuộc vào thương hiệu của bạn, các chiến thuật chạy quảng cáo trên kênh truyền thống như TV, đài phát thanh và biển quảng cáo vẫn có thể có chỗ đứng trong marketing mix, nhưng cần đặc biệt lưu ý để không đầu tư quá mức vào những kênh này, bởi việc theo dõi hay phân tích ROAS của các kênh kể trên là khá khó và phức tạp. Bạn cũng không nên chi quá 10% tổng ngân sách marketing cho việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thống. Một số thương hiệu (đặc biệt là những thương hiệu phục vụ cho thế hệ trẻ) thường có xu hướng tránh xa các kênh này.
Điều quan trọng cần lưu ý là các sản phẩm, thương hiệu hoặc ngành cụ thể có thể có sự khác nhau đôi chút trong việc kết hợp các kênh, và bạn nên phân bổ lại ngân sách tùy thuộc vào mức độ nhận biết cũng như tỉ lệ chuyển đổi ở từng kênh. Nhưng nhìn chung, trên đây là quy tắc chung dành cho các sản phẩm hoặc dịch vụ khi muốn nâng cao mức độ nhận biết và muốn đạt được tốc độ phát triển nhanh so với những đối thủ cạnh tranh.
Tính ROAS từ chi tiêu cho Programmatic Ads
Có một công thức khá đơn giản để tính ROAS cơ bản: Trước tiên, hãy lấy doanh thu mà chi tiêu cho quảng cáo tạo ra chia cho số tiền bạn đã đầu tư vào quảng cáo, và bạn sẽ có được một con số dưới dạng phần trăm. Ví dụ: Nếu bạn dùng $100 để mua quảng cáo và tổng chiến dịch thu về được $300, lợi tức chi tiêu cho quảng cáo (ROAS) của bạn là 300%.
Tuy nhiên, phép tính đơn giản này có sai sót và phải là một phần của phép tính lớn hơn khi xác định ROI tổng thể từ chi tiêu programmatic ads. Programmatic advertising là một công cụ tuyệt vời, đặc biệt là khi dùng để tạo lưu lượng truy cập Top-of-Funnel, do đó, việc chỉ tiến hành tính toán doanh thu sẽ không thể hiện chính xác chỉ số ROI thực sự của kênh này.
Để có được con số chính xác, trước tiên bạn cần tính toán giá trị vòng đời khách hàng, sau đó quyết định giá trị của một khách hàng tiềm năng đối với thương hiệu của bạn là bao nhiêu (tính bằng tiền). Bạn nên sử dụng giá trị vòng đời khách hàng đã được xác định bằng phép tính thay vì tính toán hoàn toàn dựa trên doanh thu. Bởi vì khi bạn đã có được một khách hàng, bạn không thể chỉ tính doanh thu được tạo ra ngày hôm nay – bạn cần tính tổng doanh thu mà khách hàng đó sẽ mang lại trong suốt khoảng thời gian họ gắn bó với thương hiệu.
Thứ bạn thực sự muốn biết có thể tính bằng: Giá trị vòng đời khách hàng được tạo ra từ quảng cáo, chia cho số tiền bạn đã đầu tư vào quảng cáo. Ví dụ: Nếu giá trị vòng đời của một khách hàng là $250 và bạn có được 2 khách hàng mới từ mỗi 100$ chi trả cho quảng cáo, chỉ số ROAS chính xác sẽ là $500/$100, tức bằng 500%.
Cuối cùng, ngoài các phép toán kể trên, bạn cũng sẽ quan tâm đến việc kéo thêm lưu lượng truy cập đến trang web nhờ chiến dịch quảng cáo. Việc này có thể dễ dàng đạt được thông qua Google Analytics (miễn là bạn đã thiết lập mã UTM phù hợp). Giả sử như, chiến dịch trị giá $100 kể trên đã tạo ra 300 lượt truy cập tới website của bạn, và bạn đã xác định được rằng đối với công ty, mỗi lượt truy cập này trị giá $10. Khi đó có thể nói rằng, trong tương lai, $3000 ROAS sẽ được tạo ra nhờ sự gia tăng lưu lượng truy cập website. Chỉ số ROI thực tế của programmatic là: $500 doanh thu dựa trên giá trị vòng đời của những khách hàng mới, cộng với $3000 giá trị gia tăng lưu lượng truy cập trang web mang lại. Tổng cộng là $3500 thu về từ khoản đầu tư $100.
Nếu bạn muốn tối đa hóa ROAS của mình với các chiến dịch quảng cáo programmatic tiên tiến? Liên hệ với BIDMATH ngay hôm nay để được tư vấn miễn phí.
Email liên hệ: sales@vn.bidmath.com
